« The Experience Economy » par Jean-Philippe Gold

Imaginez-vous poser les questions suivantes à une personne que vous rencontrez pour la première fois :

  •         A quel âge avez-vous vécu votre fête d’anniversaire la plus inoubliable ? En quoi était-ce inoubliable ?
  •         S’il existait une nouvelle journée appelée « la journée où vous pouvez faire ce que vous voulez », que choisiriez-vous de faire ?
  •         Remémorez-vous les 3 dernières voitures  que vous possédiez. Étaient-elles de la même marque ? Pourquoi l’étaient- elles ou pourquoi ne l’étaient-elles pas ?
  •         Quel a été votre dernier achat basé sur une recommandation par le bouche à oreille ?
  •         Quel magasin fréquentez-vous régulièrement en y faisant rarement des achats ?
  •         Sur quel site web, faites-vous le plus souvent des achats ?
  •        De quelle entreprise, vous n’achèterez dorénavant plus les produits ?
  •        Vous rappelez-vous la dernière fois où vous avez été surpris dans un sens positif ?

Ces questions ont un point commun : elles permettent de découvrir votre interlocuteur plus en profondeur que lors d’une présentation classique, simplement  en faisant référence à un vécu individuel et émotionnel toujours présent malgré le temps qui passe.

C’est l’association de ces 3 caractéristiques «  personnalisation – émotion – souvenir »  qui permet de distinguer la notion d’ « experience » avec les notions de « service » ou de  « produit ».

Diffusée dès 1999 aux Etats-Unis et dans  de nombreux pays d’Europe par Joseph Pine et Gim Gilmore à travers le livre « The Experience Economy » (Harvard Business Review), cette nouvelle approche de l’économie reste très peu connue en France.

La notion de progression de la valeur économique est le fondement  sur lequel est fondé le concept de «  The Experience Economy ». L’histoire de l’économie pourrait être résumée par la progression de la valeur économique à travers 4 stades :

Le stade de l’économie des matières premières : le savoir-faire essentiel consiste à cultiver et extraire les marchandises de la terre.

Le  stade de l’économie industrielle, le savoir-faire essentiel consiste à produire des produits manufacturés en grande quantité donc largement standardisés.

Le stade de l’économie de services,  dont l’enjeu commercial essentiel  consiste à fournir un service de qualité. Les secteurs de l’accès internet, de la téléphonie mobile sont révélateurs de la rapidité avec laquelle une offre de service  devient standardisée .

Le stade de l’ « Experience Economy », dont le savoir-faire consiste à faire vivre une réelle émotion et fournir un souvenir inoubliable au client avec une intégrant une forte dimension de personnalisation.

La pérennité de chaque entreprise implique  une progression régulière de  sa proposition de valeur sur son marché. Chaque entreprise ne doit pas nécessairement évoluer rapidement vers le stade de « The Experience Economy » cela dépend de la maturité de son marché,  du stade de l’économie occupé par ses concurrents. Les expériences devenant l’offre prédominante de l’économie,  cela indique le sens dans lequel l’entreprise doit créer et renouveler une offre afin d’avoir de fortes chances  qu’elle soit rapidement adoptée par le consommateur final.

 economie value

 

La progression de  la valeur économique entre les différents stades économiques est toujours liée à la personnalisation  de l’offre et c’est au contraire l’absence d’innovation, de renouvellement de l’offre qui engendre la banalisation ayant comme conséquence, une concurrence qui s’exerce principalement sur le critère prix.

Pour illustrer la notion de progression de la valeur économique, prenons l’exemple du secteur du café :

La production et la vente de graines de café en gros correspond au stade de l’économie des matières premières.

La production de café en sachets tels que nous pouvons les acheter en grandes surfaces correspond au stade de l’économie des produits industriels manufacturés.

Prendre un café dans un bar ou dans un restaurant correspond au stade de l’économie de services. Si le service est largement standardisé, le prix devient alors le principal critère de différenciation.

Pourquoi acceptons nous de prendre un café dans des lieux tel que Starbuck , Hard Rock Café, Place Saint Marc à Venise,…  où le prix du café est  2 à 10 fois plus cher que dans un autre lieu ? Simplement parce qu’au-delà du fait de prendre un café, nous souhaitons vivre un instant dont nous nous souviendrons toujours, cela correspond au stade de  « The Experience Economy ».

Cet exemple du café démontre bien que selon le stade économique occupé par l’entreprise dans un secteur donné, sa différenciation  et son niveau de valeur créée et captée diffèrent complètement. L’un des apports fondamentaux de « The Experience Economy » consiste à définir la filière économique d’un secteur sous un nouvel angle, c’est-à-dire selon  les différents stades économiques potentiels dans ce secteur. Cette approche nouvelle de la filière d’un secteur ouvre des perspectives intéressantes aux entreprises en matière de positionnement stratégique.

 

 

progression value

L’évolution des besoins des visiteurs combinée avec les mutations du secteur  impose au tourisme marchand de franchir un nouveau stade de valeur économique.

S’il existe un secteur où le consommateur final souhaite vivre des instants inoubliables, c’est bien celui du tourisme.

Quand Jean Viard, sociologue et directeur de recherches au CNRS, dit lors de la Convention Challenge  Tourisme du 26/10/2012 à Cracovie :

« Force est de constater que le tourisme n’est pas en crise. La crise actuelle est celle des produits et des process classiques » ; il met en évidence les limites actuelles des modèles  économiques dans le secteur du tourisme , bâtis sur  la standardisation de l’offre et des services, alors que les besoins des visiteurs diffèrent complètement selon si le séjour est effectué en couple ou  avec les enfants, ou en mode famille monoparentale, ou en mode famille recomposée, ou en solo.

Le décalage entre l’évolution des attentes des visiteurs qui sont de plus en plus spécifiques selon le contexte du séjour et l’offre largement standardisée du tourisme marchand ne cesse de croître.

Force est de reconnaître que  c’est aujourd’hui  l’économie collaborative bâtie sur l’intermédiation de particuliers à particuliers qui apportent davantage de réponses aux attentes d’émotions et  de personnalisation du visiteur à travers des plateformes telles que Bedycasa, AirBnB, Couchsurfing,…qui permettent la rencontre en temps réel entre une demande personnalisée et une offre de service adaptée, voir même configurée lors de l’intermédiation sur la plateforme (transferts gare, souplesse des horaires, mise à disposition d’un véhicule, conseils individualisés,…)

 

Les mutations du secteur imposent un nouveau contrat de base de l’offre touristique.

Nous vivons actuellement plusieurs ruptures : écologique, technologique, économique mais aussi un changement de valeurs sociétales que le sociologue Michel Maffesoli décrit sous la forme du passage d’une société moderne à une société post-moderne. Voici quelques exemples d’évolution de ces valeurs :

-           de l’individualisme (le « je »)  à la communauté (le « nous »)

-           D’une priorité accordée au temps futur à une priorité accordée au temps présent (carpediem !)

-          De la verticalité des relations et des organisations à la transversalité des organisations avec des  relations horizontales (le réseau)

-          De la raison … à l’émotion.

 

Vous remarquerez combien ces valeurs nouvelles sont exprimées dans l’animation de modèles économiques basés sur des plateformes d’intermédiation telles que  Blablacar et partagerez-vous peut-être cette réflexion du sociologue Eric Donfu :

 « L’essor du non marchand ne tient pas seulement à une question financière ; visiblement, celui-ci  parvient de mieux en mieux à répondre à des aspirations des vacanciers que la sphère marchande ne réussit pas suffisamment à bien exploiter ».

La croissance aussi en bien en volume qu’en valeur de l’offre touristique collaborative doit provoquer une riposte du secteur du tourisme marchand sur le véritable champ de bataille du secteur : celui de la satisfaction des nouveaux besoins, arbitrages d’achat, critères de satisfaction des visiteurs français et étrangers.

Cette riposte  pourrait se traduire par un nouveau contrat de base de l’offre touristique nourrissant les dimensions suivantes du séjour :

-          L’approche Holistique : il s’agit désormais de satisfaire un éventail de besoins  lors d’un même séjour: ressourcement, déconnexion, découvertes, divertissement, partage,…

-          L’Hédonisme, à travers la sollicitation de nos sens pendant le séjour ce qui implique une juxtaposition de temps variés pendant un même séjour avec à la fois par exemple des temps longs propices à la contemplation et au ressourcement et des temps plus rapides pour les découvertes

-          L’Humanisation  à travers la rencontre et le partage avec des « passeurs d’émotions »

-          La Personnalisation à travers une fonction de « customization on line » du séjour.

 

 

En quoi la démarche « The Experience Economy »  peut-elle être utile pour réaliser une progression de la valeur économique de l’offre touristique marchande ?

Au-delà d’une théorie sur l’économie , « The Experience Economy » est surtout  un processus opérationnel pour faire progresser la proposition de valeur de l’entreprise et par conséquent d’un territoire ou d’une destination si l’on se place dans le rôle des organismes territoriaux de tourisme.

Les différentes étapes du processus « The Experience Economy » sont les suivantes :

-          La définition de la filière économique du secteur sous un nouvel angle

-          La définition des besoins du consommateur final sous un nouvel angle

-          la structure de  l’offre à travers 4 dimensions essentielles à associer

-          la définition du thème de l’expérience

-          la définition du parcours sensoriel et émotionnel du visiteur en cohérence avec le thème

-          la définition de la Relation Clients sous un nouvel angle

-          Le management des Ressources Humaines en contact avec le visiteur en cohérence avec le thème

-          Une nouvelle approche de la définition du prix

-          la définition du processus de  personnalisation de l’offre.

 

 

Quelle utilisation  de « The Experience Economy » faisons nous en Picardie ?

Nous avons conçu 2 processus dans lesquels nous nous appuyons sur « The Experience Economy » et cela dans des proportions différentes.

Ces 2 processus s’inscrivent dans une stratégie d’innovation à partir d’une connexion fine avec les nouvelles attentes et critères de décisions des visiteurs. Le premier processus est un processus partagé entre organismes de tourisme,  le second processus est un processus personnalisé.

1)      Le processus inter-entités de customisation des offres

C’est un processus partagé entre une vingtaine d’Offices de Tourisme, les 3 ADRT, le CRT et environ 150 acteurs privés. C’est un processus opérationnel de nature marketing-communication défini à partir d’un retour d’expérience lié au fonctionnement de l’actuelle plateforme inter-entités www.weekends-picardie.com

Les données d’entrée de ce processus sont la connaissance fine des nouvelles attentes, arbitrages et comportements d’achat, critères de décision et de satisfaction de différentes cibles de clientèles telles que couples urbains en séjour sans enfant, couples séniors, familles , famille recomposée, famille mono-parentale, groupes d’amis, grands-parents avec petits-enfants grâce à un investissement important et régulier du CRT depuis 2008 en études focus groupes had oc.

La1ère phase du processus est une phase d’entraînement des acteurs privés à la customisation de l’offre sous la forme de business cases traités pendant 2 journées avec un savoir-faire pédagogique d’entraînement. Nous avons choisi un organisme spécialisé dans l’entrainement de dirigeants par des dirigeants c’est-à-dire dans une relation à parité plutôt qu’un cabinet spécialisé en tourisme.

La 2è phase du processus est une phase de production de l’offre par l’acteur privé en cohérence avec les attentes prioritaires et les critères de décision de la cible visée. L’Office de Tourisme et/ou l’Agence Départementale de Tourisme intervient en appui de l’acteur via un marketeur dédié au processus, maîtrisant parfaitement les attentes clés de la cible et la structure de l’offre sous l’angle « The Experience Economy ». Cette double compétence permet d’intégrer les éléments du nouveau contrat de base de l’offre touristique que sont l’approche holistique du séjour et l’ hédonisme.

La phase 3 du processus est une phase de validation de l’offre et de diffusion sur une future plateforme d’intermédiation inter-entités en cours de conception.

La phase 4 du processus est une phase  d’acquisition d’audience ciblée avec des campagnes web marketing.

La phase 5 est la phase de  retour d’expérience et d’optimisation.

Ce processus est actuellement « designé » et les premiers ateliers d’entraînement des acteurs sont programmés pour le dernier trimestre 2014. La nouvelle plateforme d’intermédiation sera lancée officiellement en fin d’année.

Ce processus inter-entités favorise une évolution des organismes de territoire avec davantage de transversalité en s’appuyant sur les points forts de chacun. Il existe une condition indispensable pour la réussite de ce processus, c’est son management unique dont j’assume la responsabilité dans le cadre d’une délégation managériale de mes collègues directeurs et de mon Président car il ne s’agit pas d’un processus CRT mais d’un processus inter-entités. En tant que manager général de ce processus, je m’appuie sur des expertises  pour chaque phase du processus.  J’anime un groupe inter-entités de marketeurs dont la montée en puissance s’effectue par des entraînements réguliers sous la forme d’études de cas concrets vécus, qui correspondent à des réussites que nous partageons et à des difficultés à résoudre ensemble.

 

 

2)      Le Processus « Business Model Regeneration by Esprit de Picardie” .

Il s’agit d’un processus personnalisé de régénération du modèle économique.

Le « Business Model Regeneration by Esprit de Picardie » a fait l’objet d’un dépôt juridique du CRT en propriété intellectuelle. Ce processus repose sur la combinaison originale de 3 éléments :

-          les résultats d’études focus groupe qualitatives  ad hoc sur les nouvelles attentes des visiteurs et organisateurs de séminaires

-          une méthodologie de diagnostic stratégique d’une entreprise adaptée au tourisme

-          le processus « The Experience Economy ».

Ce processus repose sur 3 phases essentielles :

-          la phase de définition du diagnostic stratégique en utilisant plusieurs outils d’analyse stratégique tels que les Forces concurrentielles de Porter, la définition de la filière économique, la représentation du portefeuille d’activités. Cette phase débouche sur un diagnostic stratégique permettant d’identifier la problématique réelle de l’entreprise et les potentialités d’évolution de son modèle économique.

-          La phase de co-conception (avec le dirigeant) d’une offre régénérée pour des segments stratégiques dont nous savons que les clients sont prêts à adopter une offre avec une valeur économique supérieure.

-          La phase de mise en œuvre de l’offre régénérée incluant la conception, la présentation, le management RH des personnes en relation avec le visiteur.

La phase de conception et de test du processus « Business Model Regeneration by Esprit de Picardie » représente un investissement de l’ordre de 350 K€ incluant le temps passé (une année de travail) et les achats externes.

Ce processus a été testé auprès d’un hôtel 3* et d’un festival de musique d’envergure nationale.

Dans le cadre de la chaîne de valeur du CRT ce processus fait partie du métier « Assistance – Conseil »  et il est déployé par le CRT essentiellement auprès des acteurs Grands-Comptes.

La mise en œuvre de ce processus représente pour le CRT, une dizaine de journée de travail en face à face avec le dirigeant de l’établissement et au minimum le double pour le temps d’analyse et de synthèse.

La propriété intellectuelle de ce processus prévoit une possibilité de déploiement à une échelle régionale ou nationale incluant une contractualisation avec la CRT Picardie et le transfert de compétences sous la forme d’un accompagnement personnalisé par un organisme que nous avons identifié, expert en entraînement de dirigeant par des dirigeants.

Ce processus est irréversible puisqu’il correspond aux attentes des clients, des prestataires et aux tendances de fond de la société.

 

 

En conclusion

« The Experience Economy » de Joseph Pine et Gim Gilmore,  tout comme la stratégie « Océan Bleu » de W. Chan Kim et Renée Mauborgne, et « Marketing 3.0 » de Philippe Kotler sont des démarches très complémentaires qui permettent renouer avec la croissance sur des marchés devenus matures.

Pour les organismes de tourisme ces nouvelles approches du marketing constituent à la fois un défi et une véritable opportunité pour occuper une nouvelle place dans la filière économique du secteur et permettre aux acteurs privés de reconquérir un leadership vis-à-vis des agences de réservation en ligne.

Il nous appartient de mettre en œuvre ces nouveaux processus en opérant nous même une mutation profonde de nos activités.

 

Pour aller plus loin sur « The Experience Economy »

Le Comité Régional du Tourisme de Picardie est animateur du Think Tank Original France qui pratique l’innovation partagée. Des résultats d’études clients réalisées par le CRT Picardie sont partagés avec les membres du réseau Original France Think Tank. Ce réseau est aussi susceptible de cofinancer des études pour ses membres.

Une  conférence- atelier de Joseph Pine sur « The Experience Economy & Tourism » se déroulera à Amiens le 07 octobre 2015.

Le 1er Cycle d’accréditation «  Experience Economie Expert » se déroulant en France est prévu à Amiens du 12 au 16 janvier 2015 avec de Joseph Pine.

jean-philippe.gold@picardietourisme.com